黄山香烟探行不止

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陌生,又熟悉。


早在2003年,就有卷烟工业企业率先研发、上市了高价位短支烟产品,短小精巧的外观、求新求异的卖点,吸引许多高端消费者的追捧,一时之间,短支烟成为不少品牌竞相模仿的对象。但在此后十余年的时间中,它常以“起步高一类、通常高价位”的姿态示人,对于大部分消费者来说,短支烟只能算是“熟悉的陌生人”。


这种“高高在上”的态势,在2015年出现改变。正式上市的二类卷烟“黄山(记忆)”,当年销量就突破2万箱,次年突破6万箱,率先在行业内完成了短支烟品类价格下探的第一步,也让短支烟“飞入寻常百姓家”。而随后上市的“黄山(最美高铁)”“黄山(红方印1755)”,在不断丰富“黄山”短支品类产品线的同时,也引发了短支烟的消费新热潮。2017年,全国在销短支烟规格数量已经突破30个,销售规模预计可以超过30万箱,而展望2018年,将会有越来越多的短支烟进入市场。


为何在细支烟热潮袭来的2015年,安徽中烟工业有限责任公司却瞄准了短支烟发展方向?面对日趋激烈的竞争,“黄山”作为第二轮短支烟热销风潮中的先行者,又将何去何从?


顺“市”而为 敏锐探索先行


“与细支烟相类似,短支烟也是在消费者愈发关注健康问题时,在保证吸烟满足感的前提下有效降低吸烟量,以期更好顺应未来市场需求。”回顾研发短支烟历程,安徽中烟技术中心副主任牛勇开门见山地说。


如果说研发短支烟是为了顺应消费潮流,那么选择二类卷烟作为突破口,则是充分考虑了“黄山”品牌发展的特征。“我们自身的短板很明显,就是三类卷烟不强势,呈哑铃形的产品线布局,卷烟结构提升过度依赖省内市场,面临很大压力。”安徽中烟营销中心总经理乔宇分析说,“通过对全国卷烟市场的研判分析,我们认为,未来结构提升仍将持续,与其在竞争激烈的三类卷烟中发力,不如另辟蹊径、创新发展,既通过求新求变的产品形态重塑品牌形象,又能抢占未来发展的先机。”


虽然明确了短支烟的发展方向,但对于此时的安徽中烟来说,短支烟尚属新鲜事物,该从何种方向进行研发呢?经过反复讨论,安徽中烟决定以1993年的“黄山(特制)”为参照,通过研发“黄山(记忆)”,在回溯品牌昔日荣光的同时,也打开消费者尘封已久的记忆。


定位准确的“黄山(记忆)”上市后,在全国市场中获得了较大的成功。不少消费者将这款性价比极高的短支烟,作为出差旅行,特别是乘坐高铁时的“口粮”。


“当时合福高铁刚刚开通,这条连接武夷山风景区、黄山风景区以及诸多风景名胜的线路,也被称为‘最美高铁’。以此为契机,我们推出了高二类短支烟‘黄山(最美高铁)’。”乔宇介绍说,“2017年,为进一步丰富产品线,也为提前布局,我们又推出了‘黄山(红方印1755)’。”


顺“市”而为的发展方向与上市策略,使“黄山”品牌短支烟紧扣市场发展的脉搏,敏锐地把握住了每一个市场机会。2017年,“黄山”三款短支烟全年预计销量可以突破8万箱,且均保持着良好的市场状态。


突破瓶颈 夯实技术基础


相比先试先行的顺“市”而为,质量上乘且符合消费者口感,无疑是卷烟产品获得成功更为关键的因素。“单从产品形态上来说,实际上短支烟与当前消费者追求的口感有所矛盾,这也对我们的产品研发工作提出了更高要求。”牛勇介绍说。


矛盾的焦点,在于吸烟舒适感上。为达到烟支的黄金比例,烟支缩短后嘴棒也要相应缩短,而嘴棒缩短后过滤效率自然降低,造成了舒适感的下降和口腔灼烧感的上升,而当前消费者则更偏爱烟气细腻柔和、口感舒适的卷烟产品。


为破解这个难题,安徽中烟在坚持“焦甜香”品类风格的基础上,在叶组配方构建、香精香料选择、挑选合适辅料等方面进行了大量研究。“比如在原料使用上,我们大量使用以曲靖烟叶为代表的清香型偏焦甜香风格烟叶,充分发挥其烟气细腻、香气饱满的效果;又比如在丝束的选择上,经过反复试验,我们选择了单代2.4的特殊丝束规格,增加吸烟舒适感。”牛勇举例说,“这种调整是一项复杂的系统工程,经过反复探索,我们最终破解了短支烟发展的技术瓶颈,实现了三感平衡。”


另一个需要突破的瓶颈,在于生产。对当时的安徽中烟来说,无论是设备还是人员对短支烟都非常陌生。“为了圆满完成生产任务,确保品牌发展目标的顺利实现,2015年年初,我们自主改造了两台设备,初步实现了顺利生产。”安徽中烟蚌埠卷烟厂卷包车间副主任邹传庆说。


不但要实现生产,更要保质保量稳步推进生产。目前行业普遍使用的烟机设备都是一次成型并配备了产品质量在线检测装置,但自主改造的设备不具备这种条件。针对当时存在的商标纸不齐、内衬纸不齐、商标纸缺失和拉线偏移等四类经常出现的问题,蚌埠卷烟厂的能工巧匠们又自主设计研发了多种在线检测设备。“一轮轮、一次次反复改进,设备不断优化,直到2017年上半年,类似的调整才结束。而在这种反复磨炼的过程中,我们既积累下了宝贵的经验,也锻炼出一支稳定可靠的队伍。”


保持优势 打造短支“专家”


从2003年起的11年里,销量始终徘徊在不足万箱的规模,而从2015年起,销量猛然突破2万箱、10万箱、30万箱关口……这样的发展历程,是否似曾相识?


的确,多年慢慢探索后陡然实现爆发式增长,迅速扩容的短支烟很像当前热销的细支烟。虽然当前尚无法准确预判短支烟品类的发展潜力,却并不妨碍许多品牌都已将其看做是未来发展的风口。而当许多品牌在短支烟的破题而努力时,作为先行者的“黄山”已经将目光瞄准了明天。


“集全企业优势,努力把‘黄山’品牌打造成为行业短支烟专家。”展望未来,安徽中烟总经理王志彬的目标非常明确。


成为“专家”的前提,是夯实产品的品质基础。从集中度上分析,2017年同为二类卷烟的“黄山”“黄金叶”“大前门”三大短支主销品规集中度高达80%以上,短支烟品类在二类中端产品起势,并迅速向一类甚至高端、高价位方向发展的前进路径已较为清晰。


“对于短支烟,我们认为,随着消费者日益关注健康、卷烟消费空间被压缩,未来发展必定朝着成熟的日常消费转变。因此我们必须进一步加大基础性技术研究,在充分彰显‘焦甜香’口感的前提下,力争率先突破短支烟增香保润等关键技术,真正实现让‘产品说话’,用产品力去吸引消费者。”牛勇介绍说,“在生产过程中,我们也要坚持继续优化工艺参数,确保产品品质实现稳步提升。”


在消费日趋多元化的今天,一项创新成就一个品牌的案例已屡见不鲜。因此在夯实产品力的同时,安徽中烟加大力度对新材料、新技术的应用探索,目前已经完成爆珠短支烟、细支短支烟等技术储备。“同时,我们也要加快设备升级,当前绝大多数短支烟都是软包包装,为满足不同消费需求,2018年我们将引进一台(套)硬包短支烟生产设备。”


要成为“专家”,显然不能再“一个产品打天下”。因此,安徽中烟结合消费需求,细分不同价位市场,已经着手进行高端、高价位的短支烟布局。“要更加敏锐地把脉消费需求,对市场需求实现快速响应,在产品实现梯次化布局后及时开发新品并做好品牌培育工作,牢牢占据发展先机。”乔宇说。


短支烟的热潮已经兴起,展望未来,立志成为短支烟专家的“黄山”品牌,必将充分发挥出自身的研发优势、生产优势,以更敏锐的反应速度、更符合市场需求的产品,为企业乃至行业持续健康发展贡献更多力量。


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